Nie ulega wątpliwości, że konsumentami jesteśmy cały rok. Zapotrzebowanie na jedzenie czy na podstawowe produkty występuje nieustannie – nie potrafimy się temu sprzeciwić. Choć odwiedzamy sklepy w zależności od swoich możliwości i potrzeb, można założyć, że dla większości osób wizyta w markecie odbywa się co najmniej parę razy w tygodniu.
Istnieje jednak pewien czas w ciągu roku, kiedy nasze zakupy jeszcze bardziej przybierają na mocy – mowa tu szczególnie o świątecznych zakupach oraz zbliżającym się Black Friday.
Jest to okres pełen chaosu, gorączkowych zachowań i szaleństwa. Każdy pragnie znaleźć najlepszy prezent świąteczny, zdobyć wspaniałe produkty oraz trafić na wysokie promocje. Szybko jednak proces wybierania upominku dla bliskich osób staje się udręką, a droga do kasy wyścigami, w których startujemy wraz z innymi klientami.
Wizja ogromnych zniżek ogłupia, a świadomość ograniczonego czasu ofert popycha nas do nieprzemyślanych, lekkomyślnych decyzji. Stajemy w sklepie pełnym specjalnych wystaw, kuszących cen i nagle okazuje się, że kupujemy coś, nawet nie zastanawiając się, czy jest nam to potrzebne. Tłumaczymy się niską ceną i pochwyceniem świetnej promocji, jakby w kupowaniu wcale nie chodziło o to, żeby zapewnić sobie bądź swoim bliskim potrzebne produkty – tylko o samą czynność. By zrobić to jak najprędzej, jak najtaniej.
Badania wskazują, że około 80% produktów (głównie ubrań) zakupionych podczas Black Friday, albo nie zostaje użyta wcale, albo zaledwie raz. Świetnym przykładem są świąteczne swetry – nie można zaprzeczyć, że często wydają się urokliwe i pomagają wczuć się w klimat świąt, jednak pod wesołymi wizerunkami i miękkim materiałem kryje się przykra prawda.
Większość sklepów, oferujących świąteczne swetry, należy do fast fashion. Oznacza to masowe produkowanie niskim kosztem, które niesie ze sobą wiele konsekwencji – takie jak zanieczyszczenie środowiska, spowodowane przez toksyczne chemikalia używane podczas produkcji, czy wyzyskiwanie pracowników, którzy za marne grosze wykonują obowiązki dla ogromnych korporacji. Fast fashion przyczynia się również do rozwoju materializmu i konsumpcjonizmu – łatwość w produkowaniu rzeczy sprawia, że chcemy ich coraz więcej i więcej. Nasze pragnienie nigdy nie zostaje zaspokojone. Prowadzi to do takich niebezpiecznych zachowań, jak na przykład zakupoholizm, którego ofiary nie potrafią powstrzymać się przed kupnem nowych produktów.
Takie działanie można porównać do pobytu w restauracjach typu „płać raz, jedz, ile chcesz”. W sklepach zachowujemy się tak, jakbyśmy mieli nieograniczony dostęp do wszystkiego. Jednak nawet we wspomnianych restauracjach ostatecznie przychodzi moment, kiedy stajemy się tak pełni, że nawet jeśli wciąż mamy przed sobą jedzenie, rezygnujemy z niego. Dlaczego więc, w sklepach pełnych przecen, mimo tego, że nasz koszyk jest zapełniony, a domowa szafa już się nie domyka, wciąż kupujemy?
Na pewno łatwość, z jaką możemy zdobyć produkty, ma kluczowe znaczenie. Sklepy pękające w szwach od rzeczy na wystawach, zakupy online, gdzie wystarczy jedno kliknięcie, żeby zdobyć to, co chcemy… Kupowanie jeszcze nigdy nie było tak łatwe. Nic dziwnego, że dla niektórych może to być ulubiona czynność.
Nie popadajmy jednak w skrajność. Pozwolenie na to, aby konsumpcjonizm nas pochłonął, nie jest dobrym wyjściem. Mamy tyle innych wartości, cennych naszej uwagi. Nie pozwólmy, żeby to przedmioty nas reprezentowały – fakt, ile ktoś posiada modnych ubrań lub drogich przedmiotów, nie powinien grać większej roli. Zwłaszcza podczas okresu świątecznego. Niektórzy poświęcają się bezmyślnym zakupom, zamiast skupić się na docenieniu tego czasu. Spróbujmy to zmienić – w końcu nie jesteśmy robotami, zaprogramowanymi tak, by w godzinę wybicia Black Friday, biec do galerii handlowych. Istnieje tyle różnych alternatyw, z których możemy skorzystać.
Przejawem takiego buntu wobec nadmiernego kupowania jest istnienie dnia Buy Nothing Day. Jest to wydarzenie, podczas którego ludzie wychodzą na ulice miast i protestują przeciw nadmiernej konsumpcji. Zgodnie z nazwą, w tym czasie nic nie kupują i zachęcają innych do zmniejszenia ilości swoich zakupów. Dzień ten skłania do zastanowienia nad tym, co tak naprawdę liczy się w naszym życiu. Niestety, nie jest tak znany jak Black Friday – choć może, przy zwiększającej się świadomości konsumentów, stanie się równie popularny?
Coraz bardziej powszechne staje się również kupowanie produktów z drugiej ręki. Wizyty w lumpeksach przestały być zawstydzające, teraz wręcz jest to trend, który promują nawet najpopularniejsi celebryci. Rozwój aplikacji takich jak Vinted pozwala na swobodną wymianę ubrań i nie tylko, a liczne akcje popychają tę myśl coraz bardziej w świat.
Ciekawym aspektem, który również pojawia się w okresie końcoworocznym, są reklamy i kampanie. Nawiązują do świąt Bożego Narodzenia i podejmują istotne tematy. Tworzone są przez najróżniejsze podmioty – firmy, sklepy, telewizje. W nich pierwszą rolę nie gra produkt, a przekaz opowiadanej historii, często wzruszającej i dającej do myślenia. Możemy zetknąć się z tematyką samotności, rozłąki z rodziną bądź dzielenia się z potrzebującymi.
Reklamy te, jak każde inne, mają spełnić określony cel marketingowy, a w dodatku mocniej zapadają w pamięć i wywołują silne emocje u odbiorców, sprawiając, że najprawdopodobniej klient sięgnie po produkt danej marki lub będzie miał o niej lepszą opinię. To nie zmienia faktu, że ukazywanie przez nich ważnych tematów i problemów, jest pozytywnym aspektem świątecznego marketingu. Zmusza nas to do chwili zastanowienia się, zwrócenia uwagi na coś innego niż kolejny przedmiot do kupienia.
Taki moment refleksji jest kluczowy. W sklepach jesteśmy zauroczeni tyloma rzeczami – promocjami, wystawami, kolorami – że próba przeciwstawienia się im wydaje się niemożliwie trudna. To nie znaczy jednak, że nie warto spróbować.
Poświęćmy chwilę na zastanowienie się nad tym, co właściwie nasze zakupy oznaczają. Czy są przemyślanym działaniem? Czy może zaledwie lekkomyślnym impulsem? Czy odwiedzamy sklep, bo nam się nudzi, czy może naprawdę musimy coś kupić?
Decyzja należy do nas, lecz warto pamiętać, że każda, nawet najmniejsza zmiana, zbliża nas do wyczekiwanego rezultatu. Zamiast kierować się do kolejnej galerii handlowej, może w tym roku postawmy na kupno produktu ekologicznej marki bądź przejrzyjmy rzeczy, które już mamy w domu? Możemy też urządzić sobie nasz własny Buy Nothing Day – kto wie, może akurat okaże się, że mamy wszystko, czego potrzebujemy?
Zuzanna Białas
fot: Julia Zając, Klaudia Świergiel