Czy są na sali fani i fanki kosmetyków The Ordinary? A może ktoś z Was skusił się na olejek do ust z Diora? Albo relaksujecie się właśnie w blasku lampy imitującej zachodzące słońce? I nie mówcie, że nikt z tu zgromadzonych nie szukał na Sylwestra brokatowego sprayu do włosów!
Jeśli na któreś z powyższych pytań odpowiedzieliście twierdząco, to znaczy, że hashtag #TikTokMadeMeBuyIt zdecydowanie nie jest Wam obcy. A co jeśli na widok pierwszego akapitu zmarszczyliście brwi, nie wiedząc, o co właściwie chodzi? Cóż, algorytm TikToka jest wręcz zabójczo dokładny i są takie miejsca w aplikacji, do których nigdy nie traficie.
TikTok już dawno przestał być platformą dla bardzo młodych odbiorców. Przez pandemię stał się internetowym gigantem i miejscem narodzin globalnych trendów. Tak jak każde medium przed nim i prawdopodobnie każde medium po nim w końcu musiał przejść do stadium specjalizacji i zainteresować reklamowców.
Dlaczego firmom zależy na TikToku? Liczby mówią same za siebie.
Filmy oznaczone hashtagiem #TikTokMadeMeBuyIt osiągają zawrotną popularność. Na dzień 3 marca było to aż 10,1 miliardów wyświetleń. W ten sposób twórcy oznaczają filmiki pokazujące produkty, do których zakupu zachęciła ich platforma. Część z nich osiąga wiralowe wyniki i trafia do mas nowych odbiorców, którzy ulegając wpływowi, stają się następnymi konsumentami.
Z badań przytaczanych w raporcie przygotowanym przez TikToka na rok 2022 wynika, iż 73 proc. respondentów odczuwa większe przywiązanie do marek, z którymi nawiązują interakcje na TikToku, a 67 proc. badanych przyznało, że to właśnie platforma zainspirowała ich do dokonania nieplanowanych wcześniej zakupów.
Co więcej, 56% użytkowników TikToka wykazuje lepsze nastawienie do marki po obejrzeniu jej reklamy na platformie. Tym bardziej jeśli jest ona autentyczna i szczera. Cechy te są szczególnie istotne dla pokolenia Z będącego dominującą grupą korzystających z aplikacji.
Zdaniem Rafała Drzewieckiego (Head of Marketing, TikTok w Polsce i Europie Centralnej) cyklicznie zwiększa się również aktywna liczba kont reklamowych, natomiast raport przeprowadzony przez Nielsen udowodnił, że „TikTok ma dwukrotnie większą efektywność sprzedażową, a zwrot z nakładów na reklamę jest o 14% wyższy niż w przypadku innych mediów”.
Najlepszym sposobem na przyciągnięcie klientów wydaje się natomiast współpraca marek z influencerami, która wg. przytaczanych przez TikToka danych, pozwala zwiększyć liczbę wyświetleń reklam o 193 proc. Ponadto obrandowane treści generowane przez twórców mają o 27 proc. wyższy wskaźnik Ad Recall, a więc są bardziej efektywne i lepiej zapamiętywane.
TikTok nad Wisłą
Badanie przeprowadzone przez agencję GetHero udowodniło, że w przypadku polskich odbiorców zaufanie do twórców również przekłada się na wzrost sprzedaży reklamowanych produktów. Wzięło w nim udział 1703 respondentów, z czego 24 proc. uległo wpływowi reklamy i podjęło decyzję zakupową ze względu na treści udostępniane przez twórców.
Z kolei według raportu opracowanego przez agencję OpenMobi, w którym wzięło udział 2 537 użytkowników, 58 proc. respondentów uważa, że reklamy na TikToku są ciekawe, bardziej autentyczne i mniej inwazyjne niż te pojawiające się na innych mediach społecznościowych.
Co więcej, wspomniane badanie udowadnia, że aż 32 proc. ankietowanych kupiło coś za sprawą reklamy na TikToku, a Ci, którzy się na to nie zdecydowali, być może uczynią to w przyszłości. Wśród produktów najczęściej kupowanych pod wpływem aplikacji wymieniano odzież, kosmetyki, produkty spożywcze oraz gry – planszowe i komputerowe. Chętnie pobierano również aplikacje na telefon.
Młodzi Polacy dorastają więc z TikTokiem w ręce i powoli zamieniają się w świadomych prosumentów.
#TikTokMadeMeBuyIt w praktyce
Choć przytoczone wcześniej dane mówią same za siebie, spójrzmy na kilka przykładów marek i ich produktów, które swój sukces zawdzięczają między innymi TikTokowi:
The Ordinary – peeling kwasowy AHA 30% + BHA 2%
O marce kosmetyków pielęgnacyjnych na TikToku zrobiło się głośno za sprawą „krwawego peelingu”. Zamknięty w małej buteleczce czerwony kwas AHA 30% + BHA 2% o przystępnej cenie i skutecznym działaniu szybko podbił serca użytkowników na całym świecie. Dzięki treściom spontaniczne generowanym przez użytkowników nastąpił wzrost sprzedaży produktu aż o 426 proc. Szczególnie spopularyzowała go TikTokerka @kaelynwhitee, która opublikowała filmik pokazujący efekty działania kosmetyku. Przyczyniło się to do sprzedania ponad 52 tys. sztuk produktu w ciągu dwóch tygodni.
Maybelline – mascara Lash Sensational Sky High
Maybelline na własnej skórze również doświadczyło potęgi chińskiej aplikacji. Ich kampania promująca nowy tusz do rzęs Lash Sensational Sky High osiągnęła niebywały sukces. Zaplanowane działania były skupione właśnie na TikToku – chcąc wzbudzić zainteresowanie produktem, przesłano go influencerom z branży beauty. Zgodnie z oczekiwaniami marki filmiki z udziałem kosmetyku zaczęły osiągać milionowe zasięgi. Choć nie ujawniono dokładnych danych sprzedażowych, Grupa L’Oreal – do której należy Maybelline – opisując kampanię, wspomina o 400 milionach wyświetleniach oraz pięciokrotnym wyprzedaniu tuszu w różnych sklepach detalicznych. Ponadto, co 3 sekundy na Amazonie sprzedaje się jedna sztuka produktu. Kampania otrzymała 5 nagród, a sukces mascary wyraźnie obrazuje również gwałtowny wzrost wyszukiwań produktu w Google Trends.
Stars from the Stars
W poniższym zestawieniu trzeba również wspomnieć o polskiej marce, która zdecydowała się na poprowadzenie nietuzinkowej w skali kraju strategii. Stars from the Stars to marka influencerska stworzona w odpowiedzi na między innymi trendy z TikToka zajmująca się sprzedażą kosmetyków do świadomej pielęgnacji włosów. Swoją komunikację oparła przede wszystkim na chińskiej aplikacji, która jednocześnie jest oficjalnym partnerem marketingowym marki. Właściciel Stars from the Stars to spółka Stars.Space – zajmująca się monetyzacją influencer marketingu. Nic więc dziwnego, że marka osiągnęła sukces, skoro jej twórcy od początku wiedzieli, jakie działania należy podjąć, aby podbić serca młodych konsumentów. Przy tworzeniu produktów kierowano się wynikami badań konsumenckich z wykorzystaniem między innymi eyetrackingu, a skuteczne działania marketingowe są efektem pracy algorytmów sztucznej inteligencji. Twarzami promującymi markę zostały największe polskie osobowości internetowe – Maria Jeleniewska (Mary), Weronika Sowa (Wersow) oraz Lexi Chaplin. Do kampanii planowo miało zostać zaangażowanych jeszcze 100 influencerów związanych z TikTokiem. Maciej Zegarski (Prezes Zarządu Stars.Space) już przed oficjalnym rozpoczęciem działalności firmy pozytywnie odnosił się do dotychczasowych wyników sprzedażowych. Wspomniał również, że w ciągu tygodnia od rozpoczęcia sprzedaży Stars from the Stars zyskało 6 tys. obserwatorów na TikToku. Częścią prowadzonej kampanii marketingowej były również specjalne oznaczenia w postaci logo TikToka umieszczone w Rossmannach na półkach z kosmetykami firmy.
***
To tylko kilka przykładów obrazujących siłę chińskiej aplikacji. Wspomniane produkty są szczególnie kojarzone z kobietami, co nie jest szczególnie zaskakujące, biorąc pod uwagę fakt, iż to właśnie one stanowią liczniejszą grupę użytkowników – 61% (stan na marzec 2021 r. w USA).
Waga TikToka w oczach marketingowców wydaje się rosnąć z każdym dniem, dlatego warto na bieżąco śledzić powstające co rusz trendy. Z pewnością ich znajomość będzie pomocna przy prowadzeniu efektywnej komunikacji marki w internecie, ale ułatwi również funkcjonowanie w życiu codziennym.
Jak?
Na przykład pozwoli zrozumieć dotychczas enigmatyczne żarty znajomych.
Olga Halaba
olghal@st.amu.edu.pl
Źródła:
#Raport TikTok 2021, Get Hero, https://www.gethero.pl/raport-tiktok/
D. Barnett, 5 Beauty Brands Killing It On TikTok, Fashion Monitor, https://www.fashionmonitor.com/blog/TmD/5-beauty-brands-killing-it-on-tik-tok
How to Launch a Beauty Product: The Story of Maybelline NY’s Sky High Impact Mascara, L’Oreal Groupe, https://www.loreal.com/en/articles/brands/maybelline-ny-sky-high-mascara/
Jak marki powinny komunikować się z użytkownikami TikToka, Open Mobi, https://openmobi.pl/tiktok_raport2021/
L. Ceci, Distribution of monthly active TikTok users in the United States as of March 2021, by gender, Statista, https://www.statista.com/statistics/1095201/tiktok-users-gender-usa/
Marki, które pokochali użytkownicy – podsumowanie 2021 roku na TikToku, TikTok Newsroom, https://newsroom.tiktok.com/pl-pl/brands-that-users-loved-a-recap-of-2021-on-tiktok
Stars from the Stars – spółka planuje pozyskać do 4,55 mln złotych z crowdfundingu, Wirtualne Kosmetyki, https://wirtualnekosmetyki.pl/-newsy-producenci/stars-from-the-stars—spolka-planuje-pozyskac-do-4,55-mln-zlotych-z-crowdfuningu
Stars.Space – Strategia, https://stars.space/strategia/
What’s Next Report 2022: Insight into culture drivers on TikTok, TikTok Newsroom, https://newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-whats-next-report-2022