Nazywany „przeciwieństwem reklamy”, „strategią zwycięstwa”, wykorzystywany przez takie marki jak IKEA, Nike, Cola-Cola czy Old Spice – content marketing od jakiegoś czasu jest jedną z najpopularniejszych strategii marketingowych. Na czym polega i w jaki sposób można go wykorzystać? Przed wami content marketing w pigułce.
Content marketing – co to takiego?
Content marketing, tzw. marketing treści, skupia się na tworzeniu różnorodnych treści, których celem jest nawiązywanie relacji z potencjalnymi klientami, budowaniu pozytywnego wizerunku marki, a także wzrost sprzedaży produktów czy usług.
Treść jest tutaj rozumiana bardzo szeroko – można zacząć od dobrze znanych artykułów, czy wpisów na blog, przez wideo, infografiki, nagrania audio, wydarzenia transmitowane na żywo, aż do opisów produktów i kategorii na stronie internetowej. Oczywiście, treści te mogą być udostępniane nie tylko online, ale też bardziej tradycyjnie, poprzez czasopisma, ulotki, książki.
Najpopularniejsze narzędzia content marketingu
Zbiór narzędzi marketingu treści jest bardzo rozległy, a podział płynny. Poszczególne narzędzia mogą się łączyć w naturalny sposób, ponadto możemy wydzielić narzędzia na stricte content marketingowe oraz narzędzia dystrybucji. Weźmy np. taki post na Instagramie. Treść i zdjęcie można zaliczyć do narzędzi, a Instagram do dystrybucji.
Aby w jakiś sposób rozjaśnić ten podział, można najpierw wymienić najpopularniejsze rodzaje contentu:
- Artykuły i publikacje promocyjne,
- poradniki i raporty,
- treści na blog, strony internetowe, social media,
- newsletter,
- infografiki, wykresy, mapy, zdjęcia,
- wideo i audio,
- webinary.
Natomiast do najpopularniejszych kanałów przekazu marketingu treści należą, oczywiście, media społecznościowe (np. Facebook, Instagram, Youtube, TikTok), fora, a także wspomniane blogi.
Jak tworzyć skuteczne treści?
Content marketing to długotrwały i stały proces, który zaczyna się od stworzenia odpowiedniej strategii. Na ową strategię składa się m.in. audyt, tworzenie person, wybór narzędzi dystrybucji, analiza konkurencji. Dopiero później można mówić o tworzeniu i publikowaniu treści, przyciąganiu uwagi wybranych klientów i w końcu budowaniu z nimi relacji.
Ponadto ważne jest, aby tworzyć content, który będzie unikalny, spójny i wartościowy z punktu widzenia użytkowników, ale także dobrze zoptymalizowany pod algorytmy wyszukiwarek.
Przykłady wykorzystania content marketingu przez marki
Kilka słów teorii najlepiej jest poprzeć konkretnymi przykładami. Dlatego (bardzo) pokrótce, przedstawimy marki, które najowocniej wykorzystują marketing treści jako element swojej strategii.
IKEA
Zaczniemy oczywiście od Ikei, która zyskała sobie miano „króla content marketingu”. Jednym z pierwszych działań szwedzkiego giganta, które można zaliczyć do content marketingu jest opublikowanie katalogu. Po raz pierwszy został on wydany 1951 r. i od tego czasu jest ciągle udoskonalany – katalog z 2015 r. oferuje interaktywną wersję online oraz funkcję rozszerzonej rzeczywistości, która pozwala wirtualnie udekorować własne pokoje meblami IKEA.
Do innych form komunikacji marketingowej można zaliczyć oczywiście prężnie działające media społecznościowe, blog „Ty tu urządzisz”, czy różnorodne akcje społeczne i spoty reklamowe.
Nike
Swoje działania marketingowe, Nike skupia przede wszystkim na oddziaływaniu na emocje konsumenta – i świetnie się to sprawdza. Przede wszystkim, marka skupia się na tworzeniu treści, które promują zalety produktów, a nie zawsze ich funkcje. Nike po prostu umie w język korzyści, a ponadto, w swoich działaniach contentowych, skupiają się na storytellingu.
Ale wracając do contentu – najlepszym przykładem jest główny Instagram marki, spoty reklamowe („Just Do It”, „Play New”, „Best Day Ever”), a także newsletter, w którym tworzy się aktywna społeczność sportowców.
Co można zyskać dzięki marketingowi treści?
Content marketing ma na celu przekazanie rzetelnych i przydatnych treści potencjalnym klientom, a co za tym idzie – promocję marki, jej produktów czy usług. Dzięki unikalnej treści, marka jest w stanie wyróżnić się na tle konkurencji, umocnić pozycję swojej strony www w wyszukiwarce, zwiększyć na niej ruch i pozyskać nowych klientów. Wyszukiwarka Google preferuje teksty wysokiej jakości, więc content marketing pomaga w jak najlepszym pozycjonowaniu. Jednakże wymaga to stałego generowania treści, a decyzje związane z contentem nie powinny być podejmowane pochopnie.
Widać, że nie jest to taka prosta sprawa… Dlaczego więc coraz więcej firm wykorzystuje w swoich działaniach content marketing? Jesteśmy coraz bardziej odporni na mniej lub bardziej klasyczne reklamy w sieci, ale też poza nią. Mnogość tego typu przekazów sprawia, że albo nas one drażnią, czy też po prostu nie zwracamy na nie uwagi i przestajemy je zauważać. Prowadzi to do tego, że klasyczny marketing przestaje być skuteczny, albo jest już niewystarczający.
Pola Włodarczyk
polwlo@st.amu.edu.pl
Fot. Julia Zając