Czarny Piątek to dla miłośników zakupów najbardziej wyczekiwany dzień w roku. To także świetna okazja dla marek, które wykorzystują ją do prowadzenia czynnej komunikacji marketingowej. Nic nie angażuje klienta tak dobrze, jak obniżka cen, czy korzystna oferta, która ubrana jest w poczucie niepowtarzalności.
W Stanach Zjednoczonych Black Friday to dzień, w którym sklepy decydują się na spore obniżki. To czas tuż przed świętami, więc klienci chętnie dokonują zakupów. Taki układ zdarzeń sprawia, że sprzedaż wzrasta, a sam Czarny Piątek jest dla wielu wielkim wydarzeniem.
Amerykańska tradycja dotarła nawet do Polski. Czy faktycznie promocje kształtują się tak korzystnie, jak w Stanach Zjednoczonych? Dla wielu jest to świetny punkt wyjścia do komunikacji marketingowej, lecz wcale nie idzie w parze z „dziką obniżką cen”, która jest mocno zakorzeniona w amerykańskiej wersji tego święta. Oczywiście i w tym roku wiele marek w Polsce zdecydowało się dołączyć do Black Friday. Jednak w jaki sposób?
Kalendarz bez granic
Pierwotna wersja święta odbywa się zawsze w piątek, tuż po amerykańskim Święcie Dziękczynienia. Jednak marki widzą w tej okazji więcej możliwości. Zamiast jednego dnia promocji, coraz częściej decydują się na rozszerzenie swojej kampanii – ale na jak długo?
- Black Friday – jeden dzień promocji, podobnie jak w pierwotnej wersji święta.
- Black Weekend – promocje, które dostępne są od piątku do niedzieli.
- Black Days – promocje dostępne przez kilka dni, zwykle w okolicy Czarnego Piątku.
- Black Week – cały tydzień promocji.
- Black Weeks – promocje dostępne przez kilka tygodni.
- Black Month – listopad staje się miesiącem promocji.
W Polsce większość firm zdecydowała się na przedłużenie Black Friday. Najpopularniejszym rozwiązaniem były promocyjne weekendy, jednak nie zabrakło dużych przedsiębiorstw, które wyjątkowe oferty serwowały użytkownikom przez cały listopad.
Oczywiście decyzja o przedłużeniu czasu trwania kampanii jest ściśle związania nie tylko z typem usługi lub produktu oferowanym przez markę. Bardzo często idzie w parze również z wysokością obniżki. Czym dłużej trwała promocja, tym oferty mogły być mniej interesujące.
Oszczędności czy niekontrolowane wydatki?
Analizując chwyty promocyjne marek, można zastanowić się nad tym, czy Black Friday opłaca się tylko markom, czy także i klientom? Wiele z pozornych zniżek okazuje się jednak wcale nie tak smakowitym kąskiem, a jedynie zabiegiem, który oszukuje nasz mózg. W efekcie klient kupuje przedmioty, których nie potrzebuje i to wcale nie tak tanio, jak mogłoby się wydawać. Na jakie sposoby promocyjne decydują się reklamodawcy?
- Obniżka procentowa – czyli obniżenie ceny o konkretny procent, często komunikowano obniżki „do – 80%”.
- Darmowa dostawa – w sklepach online pozwala zaoszczędzić klientowi około 10 złotych na jednym zamówieniu.
- Multibuy – cena promocyjna, która obowiązuje tylko przy zakupie konkretnej liczby sztuk.
- Raty gratis – najczęściej sklepy oferowały pokrycie 2 lub 3 rat.
- Raty 0% – brak oprocentowania przy zakupie produktu na raty.
W Polsce najczęściej wykorzystywanym hasłem okazało się „promocje do -80 %”, natomiast użycie przyimka „do” jest tutaj znaczące. Konsument znajdował wówczas najwięcej ofert z obniżką od -10 % do -30%. To właśnie świadczy o tym, że święto przybrało charakter chwytu marketingowego.
Król black friday, czyli RTV i AGD
Aby zauważyć najpopularniejsze tendencje, warto przyjrzeć się znanym markom, które intensywnie komunikowały Black Friday w tym sezonie. Z tej okazji chętnie skorzystały sklepy sprzedające sprzęt RTV i AGD.
To właśnie RTV Euro AGD oraz Media Expert zdecydowały się na wydłużenie tego święta, nawet dłużej, niż do czarnego tygodnia. Ten pierwszy sukcesywnie każdego dnia udostępniał klientom nowe promocje, których kulminacja nastąpiła w Black Friday. Ten drugi natomiast mocno skupił się na różnych rodzajach obniżek. Dominowały raty 0%, 2 lub 3 raty gratis, piąty produkt za złotówkę i słynne „do -80%”.
Moda i uroda
Zupełnie inne tendencje miały perfumerie, które znacznie spokojniej podeszły Black Friday. Mimo że czas trwania promocji w przypadku Sephory to tydzień, a w przypadku Douglasa to weekend, ceny kształtowały się podobnie.
Najpopularniejszym rodzaj obniżki wynosił około -20% na wybrane produkty. Oczywiście ważna jest tutaj kwestia doboru produktów, które były wyselekcjonowane. Obniżka nie dotyczyła pełnej oferty sklepów online.
Pośród marek zajmujących się modą najpopularniejszym rozwiązaniem były obniżki procentowe na poziomie -20% oraz darmowa dostawa. W przypadku Reserved oraz H&M były to czarne tygodnie.
Warto jednak wspomnieć, że H&M zdecydował się na umożliwienie klubowiczom korzystanie z promocji przez cały miesiąc. Podobne praktyki wykorzystywały CCC oraz Deichmann, jednak tam obniżki kształtowały się na poziomie nawet -40 %.
Jak to robią inni?
Sklepy meblowe jak np. Agata Meble, czy Jysk prowadziły promocje weekendowe. Tam można było się spodziewać obniżek do -70 %, jednak na wyselekcjonowane produkty. To niestety często sprawia, że promocja przestaje być atrakcyjna dla wszystkich konsumentów.
W przypadku sieci spożywczych sprawa kreuje się podobnie. Lidl zdecydował się na tydzień promocji, podczas którego codziennie umożliwiał klientom korzystanie z innej promocji. Ponownie, w komunikacji pojawiły się hasła do -80 %. Biedronka zdecydowała się na weekendowe promocje, które oscylowały wokół multibuy’ów np. 1+1, czy -50 %, które przypominały standardowe oferty promocyjne sieci.
Na ciekawy zabieg zdecydował się Inpost, który zaoferował darmową wysyłkę przy zakupie produktów od niektórych partnerów biznesowych, a także kupony do wykorzystania. W przypadku tej sieci kurierskiej to ciekawy zabieg: praktycznie rzecz biorąc, darmowa wysyłka to 100-procentowa obniżka na usługę, którą firma oferuje.
Polski Czarny Piątek – czy warto?
Można wysnuć wniosek, że duża obecność komunikatów marketingowych w mediach na temat Black Friday wcale nie idzie w parze z atrakcyjnością ofert tego święta. Czy to jednak oznacza, że nie powinno się tego robić? Oczywiście, że nie!
Samo Black Friday to świetna okazja dla marek, by budować spójną komunikację i zachęcić klientów do kupowania prezentów bożonarodzeniowych. Należy jednak pamiętać, by tak ją poprowadzić, aby klienta zachęcić, a nie odstraszyć.
Czy konsument jedynie traci? Jeśli mądrze podchodzi do ofert Black Friday i potrafi je odpowiednio wyselekcjonować, może jedynie zyskać. Przede wszystkim korzystając z ofert, które są prawdziwe, oraz kupując takie produkty, które i tak zamierzał kupić po normalnej cenie.
Chociaż, komu nie marzy się prawdziwy Black Friday, pełen ogromnych zniżek? Być może znajdą się na rynku marki, które podejmą się takiego wyzwania.
Weronika Cholt
Fot: Klaudia Świergiel