Dla współczesnych badaczy pokolenie Z ciągle stanowi enigmę. Mimo że młodzi ludzie stanowią 25,9% populacji na świecie, zaczynają wchodzić na rynek pracy albo są już na nim obecni, scharakteryzowanie ich jest dość trudne i dopiero w ostatnich latach powstaje coraz więcej opracowań na temat przedstawicieli omawianego pokolenia. Co zatem wiadomo o pokoleniu Z od strony marketingowej?
Kim jest pokolenie Z?
Najczęściej za wyróżnik omawianej grupy przyjmuje się fakt, iż jej członkowie nie znają czasów bez internetu. Nie jest to jednak szczególnie precyzyjny warunek przynależności, ponieważ internet w poszczególnych krajach czy nawet wewnątrz danych państw popularyzował się szybciej bądź wolniej – zależnie od sytuacji materialnej czy miejsca zamieszkania. W związku z powstałymi trudnościami w opracowaniach naukowych mianem pokolenia Z zaczęto określać ludzi urodzonych w różnych przedziałach czasowych. Najczęściej przyjmuje się datę uśrednioną tj. rok 1995. Trudności pojawiają się również w przypadku wyznaczenia roku kończącego „erę” pokolenia Z. Coraz więcej mówi się o najmłodszej generacji A bądź Alpha, które obecnie w głównej mierze jest kształtowana przez sytuację pandemiczną. Jej początku (a zarazem końca pokolenia Z) upatruje się w okolicy roku 2010 r.
Jakie jest pokolenie Z?
Określenie charakteru generacji Z także generuje problemy. Ze względu na swoją wewnętrzną różnorodność jej przedstawiciele wykazują sprzeczne cechy, przez co nazywani są również pokoleniem paradoksów. Z jednej strony to indywidualiści i samotnicy, z drugiej – wyróżniają się wyjątkowo dużą tolerancją, otwartością oraz zaangażowaniem w walce np. o środowisko. To multizadaniowcy, ale ze względu na to, że bardzo szybko tracą koncentrację, trudności sprawia im dotrzymanie ustalonych terminów oraz skupienie się na wykonywanej aktywności. Przypisuje się im również pewność siebie, choć w związku z nieprzerwaną dostępnością sieci są przecież nieustannie narażeni na wyidealizowane i wykreowane wizerunki ludzi, z którymi nie sposób im się porównywać. Wykazywane cechy zdecydowanie mają wpływ na to, jak wygląda konsumpcja według pokolenia Z.
Jak konsumuje pokolenie Z?
Pokolenie Z z większą refleksją i dojrzałością podchodzi do nabywania dóbr. Ze względu na wykazywaną przez nich świadomość, jaki wpływ na środowisko ma masowa produkcja, często rezygnują z ogromnych marek lub wręcz je bojkotują, jeśli te w swoich działaniach ignorują kwestie etyczne. Przy podejmowaniu decyzji konsumenckich „zetki” biorą pod uwagę ekologiczny wymiar konsumpcji i minimalistyczne podejście – wolą zapłacić za przeżycia niż za dobra materialne lub dopłacić do produktów wysokiej jakości. Paradoksem jest tutaj niesłabnąca popularność Shein – ultra fast fashion marki odzieżowej kierowanej do omawianego pokolenia, której dokładne warunki funkcjonowania nie są ujawniane. Ze względu na to, iż produkcja ubrań z Shein odbywa się w Chinach, produkty nie muszą spełniać europejskich standardów, prawa pracowników nie są przestrzegane, a projekty często są efektem kradzieży.
W opracowaniu A. Roguskiej i A. Antas-Jaszczuk można znaleźć informacje świadczące o tym, że osoby w wieku od 18 do 24 lat (a więc niewątpliwie należące do pokolenia Z) wręcz skłaniają się ku konsumpcjonizmowi i często spełniają własne zachcianki bez większego zastanowienia, ponieważ kupowanie wywołuje w nich przyjemne odczucia. Spontanicznie podejmują decyzje zakupowe, mimo iż mogą one skutkować problemami finansowymi. Widać tu więc wyraźnie trafność sformułowania „pokolenie paradoksów”, które odnosi się nie tylko do cech przedstawicieli młodej generacji, ale również do jej zachowań konsumpcyjnych.
Jakie są gusta pokolenia Z?
Część z przedstawicieli pokolenia Z skupia się na naśladownictwie – obserwuje globalne trendy i stosuje się do nich, korzystając z produktów powszechnie znanych marek. Inni z kolei kierują się w stronę indywidualizacji – preferują produkty wyjątkowe, bo dostosowane do ich gustów. Coraz częściej konsumenci otrzymują również możliwość personalizacji swoich zakupów – nie tylko w przypadku niszowych biznesów prywatnych. Przykładem może być Adidas udostępniający opcję modyfikacji określonych par swojego obuwia. Może to stanowić odpowiedź na potrzeby pokolenia Z, które poprzez dokonywane transakcje zakupowe, stara się podkreślić swoją oryginalność, odrębność i autentyczność. Preferencje pokolenia Z są zatem kolejnym przejawem paradoksów występujących u przedstawicieli młodej generacji.
Dlaczego pokolenie Z korzysta z konsumpcji kolaboratywnej?
Pokolenie Z nie odczuwa potrzeby posiadania dóbr na własność. Wiedzą, że nabywanie często wiąże się z wysokimi kosztami, a nawet z zaciąganiem kredytów, czego woleliby uniknąć. Z tego względu „zetki” często decydują się na korzystniejsze z ekonomicznego i środowiskowego punktu widzenia rozwiązania w postaci np. konsumpcji kolaboratywnej. Młodzi nie tylko z chęcią noszą ubrania należące wcześniej do kogoś innego, ale często decydują się również na wynajmowanie (a nie kupowanie) mieszkań, dzielenie się kontami na platformach streamingowych czy korzystanie z usług carsharingu, co jest po prostu bardziej opłacalne z perspektywy ludzi w dużej mierze wciąż zależnych finansowo od rodziców.
Co jest ważne dla pokolenia Z na płaszczyźnie zakupowej?
Generacja Z przed zakupem sprawdza opinie, porównuje ceny, czyta składy, ogląda recenzje na YouTubie. To trysumerzy wykorzystujący interaktywność internetu do podejmowania możliwie najlepszych decyzji zakupowych i nieutożsamiający samego posiadania z wysokim statusem społecznym. Szczególnie istotne są dla nich m.in. wolność wyboru, niezależność i kreatywność, które przejawiają się nie tylko na płaszczyźnie zakupowej, ale również zawodowej. Są prosumentami – wierzą, iż, łącząc w sobie rolę producenta oraz konsumenta, mogą oddziaływać na rynek i przyczyniać się do udoskonalania produktów lub usunięcia z rynku podmiotów, które nie zachowują ogólnie przyjętych norm.
Jak reklamy działają na pokolenie Z?
Co istotne, szczególnie dla marketerów, pokolenie Z nie poddaje się z łatwością wpływowi firmowych materiałów promocyjnych. Wynika to z przesycenia obecnej rzeczywistości reklamami. Coraz powszechniej konsumentów dotyka ślepota banerowa – całkowicie ignorują wspomniane reklamy lub wręcz ich nie zauważają, ponieważ są przyzwyczajeni do ich obecności. Ponadto w badaniu „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z” przeprowadzonym przez Kantar Millward Brown zauważono, iż pokolenie Z szybciej od generacji X pomija reklamy – choć nie wiadomo, jaki udział ma w tym szybszy refleks związany z młodszym wiekiem oraz lepsze obycie w sferze online. Słabszy wpływ wywierają na młodą generację również celebryci i artyści, z którymi nie mogą się identyfikować. Do zakupu najefektywniej zachęcają ich promocje oraz treści znalezione w mediach społecznościowych – stąd powszechny obecnie influencer marketing.
Z czego korzysta pokolenie Z przy dokonywaniu zakupu?
Nieodłączny dla pokolenia Z internet stanowi miejsce, w którym przedstawiciele owej generacji bardzo często dokonują zakupów i to właśnie on w największym stopniu przyczynia się do kształtowania zachowań konsumenckich młodych ludzi – podobne zjawisko nie występuje w takim nasileniu u żadnego z wcześniejszych pokoleń. To najszybsza i najwygodniejsza forma nabywania dóbr, co jest szczególnie istotne ze względu na to, że „zetki” opisywane są jako ludzie niecierpliwi i szybko ulegający znużeniu. Dużą rolę odgrywają tu urządzenia mobilne i wyświetlane na nich treści generowane przez firmy, co potwierdzają wyniki badań z 2019 r. przeprowadzonych przez B. Grabiwodę. Wg nich ponad połowa respondentów uważa, iż content udostępniany przez marki zachęca ich do zakupu. Prawie 90% odpowiadających poszukuje informacji o produktach właśnie na urządzeniach mobilnych. Powszechnie wykorzystywane są one również do porównywania towarów, oceniania ich czy porozumiewania się z firmami, a ponad połowa badanych realizuje za ich pomocą transakcje oraz korzysta z bankowości internetowej. Jeśli „zetki” nie zdecydują się od razu na zakup przez internet, to często oddają się popularnemu w omawianym pokoleniu showroomingowi – oglądają produkty w sklepach stacjonarnych, a następnie dokonują transakcji online.
***
Trudno kilkoma słowami scharakteryzować pokolenie Z. To tak różnorodna i wewnętrznie sprzeczna grupa, że nie sposób jest przewidzieć jej zachowania. Z pewnością stanowi ona duże wyzwanie dla dzisiejszych marketerów, którzy muszą przetestować rozmaite techniki, aby finalnie trafić do serc przedstawicieli pokolenia Z.
Olga Halaba
Źródła:
A. Roguska, A. Antas-Jaszczuk, Konsumpcjonizm wśród młodzieży akademickiej pokolenia Z, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Siedlce 2020.
A. Rusak, Shein jest gorszy od większości sieciówek. Oto dlaczego nie powinniście tam kupować, Vibez, https://vibez.pl/wydarzenia/shein-jest-gorszy-od-wiekszosci-sieciowek-oto-dlaczego-nie-powinniscie-tam-kupowac-6660845969697440a
R. Tomański, Shein. Jeszcze szybsza moda, Vogue, https://www.vogue.pl/a/platforma-shein-gigant-ultra-fast-fashion
A. Żarczyńska-Dobiesz, B. Chomątowska, Zarządzanie pracownikami z pokolenia paradosków, „Nauki o zarządzaniu. Management Sciences”, 2016, nr 2(27), https://dbc.wroc.pl/Content/32246/PDF/Zarczynska-Dobiesz_Zarzadzanie_Pracownikami_z_Pokolenia_Paradoksow_2016.pdf
B. Grabiwoda, E-konsumenci jutra. Pokolenie Z i technologie mobilne, Wydawnictwo Nieoczywiste, Łódź 2019.
E. Paczka, Zmiana zachowań rynkowych pokolenia Z, „Ekonomia – Wrocław Economic Review”, 2020, nr 1(26).
G. Shaw Brown, After Gen Z, meet Gen Alpha. What to know about the generation born 2010 to today, ABC News, https://abcnews.go.com/GMA/Family/gen-meet-gen-alpha-generation-born-2010-today/story?id=68971965
Podgórska J., 20-latki odrzucającą konsumpcyjny styl życia rodziców, Polityka, https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/1931474,1,20-latki-odrzucajaca-konsumpcyjny-styl-zycia-rodzicow.read
M. Kwiatkowska, Jak kupuje Generacja “Z”? Sprawdź, jak dotrzeć do najmłodszych!, tpay, https://tpay.com/o-tpay/blog/jak-kupuje-generacja-z-sprawdz-jak-dotrzec-do-najmlodszych
Pokolenie Z rośnie i jest gotowe na wyzwania – badanie Kantar Millward Brown, Marketing przy kawie, https://marketingprzykawie.pl/espresso/pokolenie-z-rosnie-i-jest-gotowe-na-wyzwania-badanie-kantar-millward-brown/