Czy zdarzyło się wam wpaść w szał zakupowy? Obniżki, rabaty i wszelkie promocje na tyle przyciągały, że nie potrafiliście odmówić zakupu kolejnej pary spodni czy nowego tostera, pomimo że wcześniejszy wciąż działał? Ograniczenie czasowe pewnych ofert oraz pozornie niższe ceny interesujących nas produktów, stają się bodźcem do dynamicznego procesu dokonywania wyborów przez nas, jako konsumentów. Irracjonalizm nieświadomie podejmowanych decyzji stał się przedmiotem badań naukowców, zajmujących się obszarami psychologii i socjologii.
Wpadamy w żałość czy napawamy się dumą?
Black Friday jest okazją dla sprzedawców detalicznych do osiągania zysków. Dla większości z nich jest to możliwość wyjścia z sytuacji kryzysowej, w której dana branża się znalazła. Wobec tego marketingowcy, celem zwiększenia uwagi przyszłych klientów, bazują na wykorzystaniu dwóch emocji – dumy i żalu. Złożoność drugiej emocji, jaką jest żal, wynika z faktu, iż można ją rozpatrywać dwutorowo. Jej pojawienie się może być skutkiem działania, tzw. „aktu zlecenia” (żałujemy, że kupiliśmy drugą parę jeansów), bądź wynikiem rezygnacji z podjęcia danej czynności, tzw. „aktu zaniechania” (żałujemy, że nie kupiliśmy drugiej pary jeansów). O tym, która z perspektyw jest przeważająca w procesie decyzyjnym konsumenta, decyduje jego pamięć emocjonalna związana z wcześniejszymi doświadczeniami. Zobrazujmy to. Rok temu, w Czarny Piątek, Ania kupiła wielofunkcyjny mikser. Tuż po zakupie sprzętu cena wzrosła, co spowodowało poczucie satysfakcji i przyjemności, a tym samym zwiększenie prawdopodobieństwa ponownego uczestnictwa w tradycji Black Friday. W innej sytuacji znalazł się Czarek, który nabywając komplet noży kuchennych, zaobserwował dodatkową obniżkę ceny przedmiotu po dniu rzekomo wzmożonych wyprzedaży. Zawód, którego doświadczył w związku z brakiem możliwości jeszcze większej oszczędności, wywołał w nim niechęć do kolejnego, hucznego obchodzenia święta rabatu i wszelkich obniżek.
Nie jest dużym zaskoczeniem fakt, iż żal jest emocją, której konsumenci wolą unikać. Inny wymiar zyskuje duma, która jest aktywnie poszukiwana na rynku sprzedaży. Duży wpływ na jej pojawienie się mają reakcje innych na wybory zakupowe. Wobec tego, jeżeli konsument został pochwalony przez innego za uzyskanie dobrej oferty, to pożądane poczucie dumy przełoży się na dążenie do zyskania ponownego poczucia zadowolenia w kolejnej edycji Czarnego Piątku.
Z przeprowadzonych badań wynika jednak, iż duma i żal nie mają równomiernej siły nad wolą konsumenta, a uczucie żalu jest silniejsze. Co więcej, jeżeli klient doświadcza zarówno dumy, jak i żalu, staje się bezczynny, a to wiąże się z brakiem aktywnego udziału w procesie zakupowym.
W grupie raźniej
Niezwykle frustrująca okazuje się obawa przed pominięciem okazji, która może zmienić komfort życia. Ograniczone czasowo oferty oddziałują na wzrost „antycypacyjnego” żalu, strachu przed przegapieniem wyjątkowego momentu. Zjawisko to w psychologii określane jest jako FOMO (ang. fear of missing out). Ściśle określony czas, przeznaczony na sprzedaż w niższych cenach danej kategorii produktowej, oddziałuje również na poczucie wyjątkowości tych, którzy dokonają wtedy nabycia przedmiotu. Jednocześnie jest to rezultat przekonania, że w Black Friday „każdy” decyduje się porwać szałowi zakupowemu w galeriach handlowych czy w marketach. To sprawia, że potencjalni klienci zdecydują się na zakupy, pomimo że nie mają konkretnie wyznaczonego celu, ślepo podążając za tłumem. Według naukowców, strach przed przegapieniem jest najbardziej odczuwalny pod koniec dnia i pod koniec tygodnia, co stanowi potwierdzenie tego, że w Black Friday zjawisko to jest szczególnie silne. Analogiczne działanie jest widoczne przy regule niedostępności, należącej do jednej z sześciu reguł wpływu społecznego, wyróżnionej przez psychologa Roberta Cialdiniego. Reguła związana jest ze świadomością konsumenta na temat ograniczonej dostępności produktu. Wywołuje to w nim poczucie pożądania wobec tego, co jest w zasięgu ręki małego grona osób. Metoda ta jest chętnie wykorzystywana jako narzędzie marketingowe, w celu przekonania klienta o słuszności nabycia określonego towaru. Na wystawach sklepowych pojawiają się informacje o tym, że dany przedmiot to „unikat” czy „ostatnia sztuka”, a w Czarny Piątek te formy wręcz przesycają rynek handlu detalicznego.
Wspomniane podążanie za grupą odgrywa rolę w intensywnej partycypacji zakupowej Czarnego Piątku. Konsumenci chętnie naśladują postępowanie innych osób, aktywnie uczestnicząc w poszukiwaniu dogodnych rabatów i zniżek. Postępujemy w myśl – „jeżeli każdy robi zakupy tego dnia, to my również poddamy się tej tradycji zakupowej”. Jest to zasada, która w opracowaniach naukowych nosi miano społecznego dowodu słuszności. Jej działanie bazuje na ocenie rzeczywistości, postaw i zachowań w oparciu o to, jak większość postępuje i postrzega wskazaną rzeczywistość.
Ponadto w grupie stajemy się bardziej anonimowi, skłonni do podejmowania czynności, których wykonania indywidualnie raczej nie podjęlibyśmy się. W psychologii nazywane jest to deindywiduacją i ma swoje przełożenie w tradycji Black Friday. Trudno określić, jak należy zachowywać się w dniu, w którym centra handlowe tętnią życiem, a z półek sklepowych towar znika w dynamicznym tempie. Wskazówek dostarczają nam obrazy pojawiające się w telewizji, w której sceny przepychanek i rywalizacji podczas zakupów, przekonują o ocenie danego postępowania w ramach względnej normalności. Nawet jeżeli podświadomie jesteśmy przekonani, jako konsumenci, o ekstremalnym charakterze niektórych zachowań, tłumaczymy ich radykalność postępowaniem grupy, z którą się utożsamiamy. Kierujemy się mniejszą odpowiedzialnością za czyny i większą skłonnością do kierowania się normami przyjętymi przez rzesze klientów, korzystających z „dobrodziejstw” promocyjnych Czarnego Piątku. W tym czasie wyzwalane są głównie agresywne reakcje i konkurencyjne postawy.
Oprócz znamiennego oddziaływania grupy społecznej, duże znaczenie odgrywają powody psychologiczne, objaśniające dlaczego dokonujemy zakupu „tu i teraz”. Czynnikami, które zwiększają „pęd do zakupów”, tym samym wpływając na skuteczność akcji wyprzedażowych Black Friday, są: wielkość procentu oszczędności, pilność dokonania zakupu, popularność i ekskluzywność towaru bądź usługi. Warto zastanowić się, czym rzeczywiście jako konsumenci, kierujemy się podejmując decyzje o nabyciu przedmiotu, często zatracając się w gorączkowym okresie promocji.
Asertywność i odporność na kuszące akcje promocyjne w trakcie Czarnego Piątku zdecydowanie słabną. Trudno dziwić się takiemu stanu rzeczy, poddając się wpływowi rzeszy osób, przechadzających się w galeriach handlowych, czyhających na limitowane edycje czy 50% obniżki cen ekskluzywnych produktów. Jako klienci poddajemy się presji społecznej, dążąc do zyskania jak największej ilości, jak najmniejszym kosztem. Wysnuwamy więc jeden, wiodący wniosek: Nie da się przejść obojętnie wobec atmosfery, jaka wytwarza się w Black Friday.
Karolina Goćkowska
Fot: Klaudia Świergiel