Jeśli wy nie interesujecie się piłką nożną, to piłka nożna z pewnością interesuje się wami. A konkretniej firmy współpracujące z ekipami rywalizującymi podczas Mistrzostw Świata w Katarze.
Wydarzenia sportowe są idealną okazją do zwiększenia swojej widoczności i poszerzenia grona odbiorców, a skończony mundial z pewnością zapisze się na kartach historii jako jeden z najgłośniejszych turniejów ostatnich czasów. Przyjrzyjmy się zatem, w jaki sposób zmagania piłkarzy wpłynęły na marketing sportowy.
Ciężki orzech do zgryzienia
Tegoroczne “święto futbolu” z pewnością przyprawiło wielu strategów marketingowych o niemały ból głowy. Nie da się zignorować faktu, że pod wieloma względami ten mundial jest inny niż wszystkie. Głównym wyzwaniem wydawał się być termin, na który przypadają rozgrywki. Końcówka roku to szczególnie gorący czas – przełom listopada i grudnia zazwyczaj kojarzy się nam z szaleństwem Black Week i nadchodzących Świąt Bożego Narodzenia. Mundial, tradycyjnie organizowany latem, zaburza zatem kalendarz wydarzeń nie tylko sportowych, ale też konsumenckich. Z tego powodu kluczowe było przykucie uwagi kibiców na długo przed tym, zanim zabrzmiał pierwszy gwizdek.
Dodatkowym problemem jest negatywny PR wynikający ze skandali wokół gospodarzy aktualnych mistrzostw. Doniesienia o wyzyskiwaniu pracowników w Katarze i korupcji w FIFA, prohibicja czy dyskryminacja mniejszości seksualnych, przyczyniły się do szerokiego sprzeciwu opinii publicznej. Nawoływania do bojkotu zawodów z pewnością działają na niekorzyść partnerów reprezentacji, którzy muszą działać pomimo oburzenia kibiców.
Wymowny protest duńskiego Hummel
Choć mundial w Katarze jest źródłem wielu kontrowersji, rezygnacja uczestnictwa którejkolwiek z reprezentacji mogłaby zadziałać niczym dolanie oliwy do ognia. W obliczu wizerunkowych rozterek sponsorzy drużyn stanęli przed zadaniem – jak zachować pozytywny i odpowiedzialny wizerunek marki przy jednoczesnym wspieraniu piłkarzy?
Rozwiązanie znalazł producent odzieży dla zespołu Danii, Hummel. Zaprojektowanie przez firmę koszulki zawierają loga i charakterystyczne nadruki w kształcie litery V, jednakże zostały stonowane, zlewając się z resztą materiału. Na ich oficjalnej stronie i mediach społecznościowych możemy przeczytać, że Hummel „nie chce być widoczny podczas turnieju, który kosztował życie tysięcy ludzi” oraz „w pełni wspiera duńską reprezentację, co nie oznacza tego samego dla Kataru jako gospodarza mistrzostw”. Znaczącym krokiem okazało się również wypuszczenie czarnych koszulek, których celem jest uhonorowanie pamięci wszystkich zmarłych podczas przygotowań do mistrzostw. Choć stroje uderzają w apolityczny wizerunek, jaki FIFA starała się podtrzymywać na tegorocznym wydarzeniu, finalnie zostały one dopuszczone do użytku w trakcie rozgrywek.
Qatar Airways ocieplają wizerunek
Sami gospodarze nie ugięli się pod wszechobecną krytyką, starając się podkreślić znaczenie piłki nożnej w jednoczeniu ludzi. Na ponad dwa miesiące przed startem mistrzostw narodowe linie lotnicze Qatar Airways opublikowały spot reklamowy promujący swoje usługi na czas światowych rozgrywek. W minutowym klipie obserwujemy, jak kibice na całym świecie przygotowują się do podróży, by móc na miejscu dopingować zawodników. Pasażerowie sprawdzają karty pokładowe, relaksują się na luksusowym pokładzie samolotu i z radością witają rodaków na lotniskach w Katarze. Wszystkiemu towarzyszą dźwięki kultowego hitu zespołu Queen „We Will Rock You” jako uniwersalnego hymnu wszelkich międzynarodowych zawodów.
Na tym działania się nie kończą. Qatar Airways wykorzystało również potencjał wirtualnej rzeczywistości, dając początek „Qverse”. Głównym celem inicjatywy było zachęcenie internautów do wzięcia udziału w grze, w której możliwe było wygranie lotu na mundial w wysoko ocenianej klasie biznesowej. Dodatkowo, marka organizowała również trasę promocyjną w wybranych miastach krajów uczestniczących. Największy rozmach osiągnęła w Anglii, nawiązując współpracę z niekwestionowaną legendą piłki nożnej, Davidem Beckhamem. Warto pamiętać, że głównym targetem kampanii były kraje, gdzie istniały realne szanse na zakup biletów przez podróżujących – ich ceny osiągały pułap kilku tysięcy dolarów z datą na 20 listopada 2022.
Lekcja historii według Nike i Adidas
Światowe wydarzenia sportowe to oczywiście czas, kiedy odzież sportowa może cieszyć się zwiększonym zainteresowaniem. Największe giganty w tej dziedzinie nie pozostały bierne w obliczu nadciagających mistrzostw. Przygotowane spoty przez Nike i Adidas mają wspólny mianownik – oddanie hołdu bogatej przeszłości piłki nożnej. Klip „Footballverse” od Nike jest tutaj prawdziwym rarytasem dla pasjonatów piłki nożnej. W trakcie 4 minut i 27 sekund jesteśmy świadkami humorystycznego eksperymentu, podczas którego naukowcy próbują dowieść, kto jest najlepszym piłkarzem wszech czasów. W tym celu za pomocą zaawansowanej technologii reinkarnują Ronaldo Nazário z roku 2002 oraz 1998; Kylian Mbappe staje do pojedynku z Ronaldinho, a początkujący Cristiano Ronaldo asystuje w golu swojej współczesnej wersji. Nagranie okazało się hitem, zdobywając ponad 7 milionów wyświetleń w serwisie YouTube.
W podobnym klimacie przedstawia się spot od Adidas z uczestnictwem Leo Messiego. Tym razem możemy oglądać niecodzienną rozgrywkę pomiędzy wszystkimi postaciami argentyńskiego zawodnika na mundialu, zaczynając od jego debiutu w 2006 roku, a kończąc na tej z obecnych zawodów, które są najprawdopodobniej ostatnimi w karierze napastnika klubu Paris Saint-Germain. Nagranie kampanii #imposibleisnothing to ukłon marki w stronę Messiego, sprytnie wkomponowany w aktualny temat mistrzostw świata.
A co z biało-czerwonymi?
Nie jest tajemnicą, że możliwość sponsorowania drużyny narodowej to jeden z najlepszych sposobów na podniesienie rozpoznawalności marki. Medialność naszych piłkarzy niesie za sobą ogrom możliwości, o czym dobrze wie agencja Publicon Sport, odpowiedzialna za obsługę praw wizerunkowych Polskiego Związku Piłki Nożnej. A w tym roku sponsorskie zaplecze przeszło niemały remont – zmiana sponsora głównego spowodowana fuzją Lotosu z PKN Orlen czy dołączenie InPostu i firmy Tarczyński to jedne z najważniejszych modyfikacji w marketingu PZPN. Szczególnie skorzystać mógł na tym nasz operator logistyczny, który może poszczycić się podpisaniem największego kontraktu sponsoringowego w historii reprezentacji. Nawiązanie współpracy było równie istotne dla firmy Tarczyński, która stała się „Oficjalną Przekąską Reprezentacji Polski”, a jej wizerunek pojawiał się na transmisjach międzynarodowych.
Ostatnimi czasy jednak korzyści wynikające ze sponsoringu biało-czerwonych stoją pod znakiem zapytania. Wszystko spowodowane ostatnimi aferami wokół kadry po przegranym meczu w 1/8 turnieju. Sprawa rzekomych premii, jakie miały trafić do portfeli PZPN po wyjściu z grupy, rozjuszyły opinię publiczną, która nie kryje zniesmaczenia stylem gry reprezentacji podczas mundialu. PR-owy kryzys może zatem skutkować stratami wizerunkowymi sponsorów – aby temu zapobiec, według portalu WP Sportowe Fakty, partnerzy polskiej drużyny naciskają na związek o jak najszybsze ugaszenie pożaru. Jaki będzie finał sprawy? Kluczowe okażą się tu najbliższe tygodnie.
Mistrzostwa Świata w Katarze okazały się być wielkim testem dla branży marketingowej. Jeszcze nigdy żaden piłkarski turniej nie szokował tak mocno z powodów innych niż zacięte rozgrywki. Czy jednak ta kontrowersyjna impreza mogła mieć pozytywny wpływ na odbiór marek wśród kibiców? Odpowiedź na to pytanie może nie być jednoznaczna dla każdej z nich.
Źródła:
D. Alfonso, La estrategia de marketing de Qatar Airlines promete boletos al Mundial de Fútbol 2022, Digiday https://digiday.com/es/la-estrategia-de-marketing-de-qatar-airlines-promete-boletos-al-mundial-de-futbol-2022/
D. Faron, Burza w PZPN. Ważą się losy Czesława Michniewicza, WP Sportowe Fakty, https://sportowefakty.wp.pl/pilka-nozna/1034494/burza-w-pzpn-waza-sie-losy-czeslawa-michniewicza
ET Online, ’Famous Five’: Adidas releases incredible advert to celebrate Lionel Messi’s final World Cup, The Economic Times India https://economictimes.indiatimes.com//news/sports/famous-five-adidas-releases-incredible-advert-to-celebrate-lionel-messis-final-world-cup/articleshow/95617821.cms?utm_source=contentofinterest&utm_medium=text&utm_campaign=cppst
M. Kubicki, Mundial dla sponsorów. PZPN z mocnym wsparciem, Bankier.pl https://www.bankier.pl/wiadomosc/Mundial-dla-sponsorow-PZPN-z-silna-reprezentacja-8440778.html
R. Pickett, Qatar Airways Gets In The World Cup Spirit With Latest Advertisement, Simple Flying https://simpleflying.com/qatar-airways-world-cup-advertisement/
S. Carp, Why muted marketing activity around the Qatar World Cup could have something to do with Christmas, Sports Promedia https://www.sportspromedia.com/opinions/qatar-2022-fifa-world-cup-sponsorship-marketing/
Hummel 'tones down’ branding on Denmark’s World Cup kit in Qatar protest, Skysports https://www.skysports.com/football/news/11095/12707138/hummel-tones-down-branding-on-denmarks-world-cup-kit-in-qatar-protest
Krwawe mistrzostwa. Mundial w Katarze – kontrowersje, Hiro https://hiro.pl/krwawe-mistrzostwa-mundial-w-katarze-kontrowersje/
Nike zestawia piłkarzy z różnych pokoleń w nowej reklamie na mistrzostwa świata, Marketing przy Kawie https://marketingprzykawie.pl/espresso/nike-zestawia-pilkarzy-z-roznych-pokolen-w-nowej-reklamie-na-mistrzostwa-swiata/
Piłkarze z różnych pokoleń spotykają się w nowej reklamie Nike, Nowy Marketing https://nowymarketing.pl/a/40248,pilkarze-z-roznych-pokolen-spotykaja-sie-w-nowej-reklamie-nike
Publicon Sport będzie pozyskiwał sponsorów dla PZPN. Koniec współpracy ze Sportfive, Wirtualne Media https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/pzpn-sportfive-umowa-z-pubicon-sport
PZPN i InPost podpisały największy kontrakt sponsoringowy w historii, Bankier.pl https://www.bankier.pl/wiadomosc/PZPN-i-InPost-podpisaly-najwiekszy-kontrakt-sponsoringowy-w-historii-8348615.html
Tarczyński oficjalnym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski, Press https://www.press.pl/tresc/72928,tarczynski-oficjalnym-sponsorem-pilkarskiej-reprezentacji-polski
Autor: Karolina Hałabiś